В процессе взаимодействия друг с другом у людей появляется необходимость взаимопонимания. Если фактов, объясняющих поведение другого человека, недостаточно, то наблюдающим свойственно приписывать различные мотивы. То же самое относится и к самому объекту обсуждения: он тоже пытается найти причины своего результата. Данное явление получило название каузальной атрибуции – приписывать причины, не зная наверняка содержания произошедшего. Его начали изучать ещё в западной социальной психологии. Основоположником принято считать Хайдера.
Казуальная атрибуция в психологии. Примеры атрибуции
Это явление существует потому, что каждый хочет видеть целостную картину, представлять себе все события. Но проблема в том, что не всегда известны факты. И тогда человек начинает дорисовывать, додумывать картину, доводя её к логическому заключению. Осуществляется этот процесс в соответствии с имеющимся жизненным опытом. В психологии была отмечена разносторонняя реакция общества на стереотипные и отклоняющиеся от нормы варианты поведения. Рассмотрим пример.
Ученики ожидают нового учителя, который будет преподавать у них историю. Если их попросить описать учителя истории, то, скорее всего, занятия будут скучными и неинтересными. А если представить им иного учителя, предварительно описав его манеру преподавания (он использует наглядные макеты, устраивает сценки; делает всё, чтобы уроки были интересными), то мнение о личности будет нестандартным, отличным от распространённого привычного суждения.
Модели атрибуции CoMagic
Для большинства видов бизнеса подойдут стандартные модели — все они есть в CoMagic. Если вам нужно, чтобы все было просто и понятно для принятия верных и быстрых решений, в личном кабинете вы найдете такой отчет: «Модели атрибуции». Он позволяет выбрать подходящую для вашего бизнеса модель и менять ее в режиме реального времени. Так можно сразу видеть, как меняется общая картина по эффективности каналов.
Выбирая наиболее подходящую вам модель, можно отталкиваться от стандартной модели Last Click. Если выбранная модель считает конверсий меньше, чем «Последнее взаимодействие», значит, канал при стандартной модели переоценен. Если исследуемая нами модель показывает конверсий больше, скорее всего, данный канал был недооценен.
Святослав Васильев, директор по продукту
Как ни странно, все еще в большом количестве компаний рекламу анализируют только по модели last click. Это плохо не только потому, что во многих бизнесах по такой модели на передний план выходит органика и прямые заходы, но и потому, что замываются источники, приводящие предыдущие касания посетителей, совершивших конверсию.
Для тех, кто понимает важность отслеживания всех источников, лежащих на пути к продаже, мы выпустили «Модели атрибуции» и «Ассоциированные конверсии». Вкупе с нашей сквозной аналитикой они позволяют увидеть, с каких источников происходит первое знакомство будущего покупателя с вашим сайтом. Либо убрать из аналитики все прямые заходы, чтобы они не оттесняли те источники, на которые вы можете влиять. Также у нас в отчете вы можете анализировать ключи из всех рекламных систем одновременно, чтобы оценить общий вклад ключа безотносительно рекламной системы. Если же вы не понимаете, какая модель атрибуции лучше описывает ценность вклада рекламных источников, то можете использовать отчет «Ассоциированные конверсии», чтобы случайно не отключить рекламный источник, не влияющий на привлечение конверсий.
Хороший вопрос, какое окно ретроспективы нужно выбрать при использовании моделей атрибуции. Для этого нужно знать ваш цикл конверсии от первого касания. В CoMagic окно ретроспективы можно установить в 180 дней, это означает, что мы будем искать переходы с источников для посетителя за полгода до его конверсии. Если вам нужно меньшее значение, вы можете его поменять в настройках отчета.
Важно понимать главную вещь: какой бы подход к оценке значимости источников на пути к конверсии вы ни выбрали, в любом случае это будет лучше, чем оценивать рекламу только по модели last click и не задаваться вопросом о длине пути к конверсии и значимости рекламных источников на других местах пути, кроме последнего. А чтобы понять, что лучше работает именно для вашей специфики бизнеса, инструмент один — эксперименты.
Виды каузальной атрибуции
В зависимости от того под каким углом рассматривают ситуацию, является и получившийся результат. Различают следующие виды:
- Личностная атрибуция. Приписывание причин неудач непосредственно личности;
- Обстоятельственная. Обвинение сложившихся обстоятельств;
- Объектная. Причина в самом объекте.
Интересно то, что позиция человека определяет направленность его мышления. Сам участник чаще всего обвиняет обстоятельства. Наблюдатель видит мотив неудачи в личности (участнике). Это происходит из-за того, что ни тот, ни другой не представляет себе полностью правдоподобной картины. Получается, что атрибуция представляет собой субъективное, следовательно, зачастую ошибочное мнение.
Ещё один пример. Стеснительный парень наконец-то решил познакомиться с девушкой. Заранее всё обдумал, даже репетировал свою речь. В общем, и самооценку себе он тоже поднял. Он знакомиться с ней на улице, а она почему-то отказывается от подвернувшегося случая знакомства. Парень сразу же выстраивает всевозможные гипотезы. Он думает: «может, дело во мне, может, я ей несимпатичен; может она просто не в настроении» и т.п. Эти мысли могут быть как отдельно, так и приходить одна за другой.
В то же время правильное понимание причин поступков человека очень важно для сохранения отношений между людьми. Мотивы поведения надуманные могут очень сильно отличаться от мотивов действительных. Но так получается, что иной раз человек не может спросить, уточнить какие-то моменты и поэтому вынужден воспользоваться своим воображением.
Стандартные модели атрибуции
По умолчанию Google Analytics предлагает нам использовать несколько моделей: First Click, Last Click, Last Non Direct Click. Со временем появились и дополнительные модели:
- «Линейная» — каждой точке на пути конверсии присваиваются равные доли ценности конверсии (по 25 %).
- «С учетом давности взаимодействий» — самую большую долю ценности получают точки взаимодействия, наиболее близкие по времени к продаже или конверсии.
- «На основе позиции» — по 40 % ценности присваивается первому и последнему взаимодействиям, а оставшиеся 20 % поровну распределяются между остальными.
Однако у всех этих моделей есть свои недостатки. Например, First Click и Last Click учитывают первый и последний канал, в то время как все остальные каналы остаются недооцененными. Атрибуция по уменьшению времени (The Time Decay Model) работает следующим образом: чем ближе канал к итоговой конверсии, тем выше его ценность. Однако и это может быть не совсем правильно, ведь каналы более длинных, но эффективных цепочек будут выглядеть хуже, чем такие же каналы в коротких цепочках. Более того, важность первого или последнего касания зачастую сильно зависит от сферы конкретного бизнеса, и недооценивать их тоже может быть не совсем корректно.
Какие еще могут быть модели атрибуции? Константин Юревич рассказал нам о модели атрибуции, разработанной на основе машинного обучения.
Цели и результаты исследований каузальной атрибуции
Целью исследований механизмов каузальной атрибуции находят повышение эффективности взаимодействия между людьми и эффективности личностного роста. Первое предполагает наиболее верное определение мотивов тех или иных поступков. А второе показывает варианты воздействия на мотивацию, деятельность, эмоции и т.п. Что наиболее полно помогает понять изучение данного явления, так это указание момента возложения или же принятия ответственности за конкретные действия. И комплексное рассмотрение сложившегося результата. То есть цель исследований – нахождение точного определения действительных мотивов поведения.
Ошибки восприятия
Известно, что к себе человек относится мягче при оценке, нежели к другим посторонним людям. Чьи-то успехи и свои собственные неудачи человек относит к ситуативной атрибуции. Но, описывая чужие неудачи и свои успехи, он обращается к личностной атрибуции. В этих случаях причиной случившегося человек склонен считать либо сложившиеся обстоятельства, либо саму личность соответственно конечному результату.
Обычно человек объясняет успех своим трудолюбием, силой воли, своей уникальностью. Но неудача ассоциируется всегда с ситуацией. А если проводить анализ действий другого человека, то всё вышесказанное применимо в обратном порядке. Если человек добился успеха – это обстоятельства так сложились. А если он потерпел неудачу, то сам в этом виноват. И мало кто мыслит иначе. Немногие обратят внимание на ситуацию, сделают на неё акцент. Ведь если объяснять результат деятельности человека по-другому, то это означает признать его на своём уровне, а то и лучше. Это означает сравнивать его с собой.
Поэтому люди склонны защищать свою самооценку таким путём. Легче обвинить обстоятельства, объект поступка, нежели заставить себя работать, совершенствовать себя. Каузальная атрибуция применима везде: в быту, на работе, в отношениях. И везде действует такой принцип противоположности.
Теория Атрибуции
Объясняет, как и почему многие делают обычные умозаключения, которые являются посредниками между восприятием событий и ответной реакцией на них.
Умозаключения являются суждениями, которые влияют на поведение, чувство и выводы, которые мы делаем о событиях. Обычные умозаключения связаны с ошибками при вынесении суждений.
Согласно теории атрибуции, поведение других людей определяется качествами человека и ситуации в которой находится.
Однако, существует общая тенденция привязки причин поведения к внутренним характерам человека.
В этом и заключается фундаментальная ошибка атрибуции.
Условия возникновения фун. Ошибку атрибуции.
1) Если мы считаем, что у других есть возможность выбора конкрет ситуации, то в большинстве случаев, мы будем расценивать их действия как преднамеренные.
2) Если действ человека касаются лично нас, то мы скорее всего сделаем вывод, о наличии у человека внутренних мотивов поступить так а не иначе
3) Люди делают умозаключение и о собственном поведении. Они часто приписывают удачи себе, а вне удачах обвиняют внешние факторы
Когда причины поведения другого человека неизвестны, средством объяснения поведения (и вообще социального явления) выступает приписывание, т. е. осуществляется своеобразное достраивание информации. Атрибуция – это процесс восприятия «наивным психологом» причин поведения и его результатов, позволяющий человеку придать смысл окружающему. Ввел термин и исследовал каузальную (причинную) атрибуциюФ. Хайдер. Согласно каузальной (причинной) атрибуции
восприятие человеком поведения других в значительной степени определяется тем, что он считает причиной этого поведения. Причины поведения обычно объясняют индивидуальными (личностными) особенностями либо ситуацией, в которой проявлялось поведение, либо их комбинацией.
Диспозиционная (личностная, внутренняя, интернальная) атрибуцияподчеркивает некоторые аспекты (способности, навыки, мотивы) индивида, а ситуационная (внешняя, экстернальная) атрибуцияакцентирует влияние внешней среды на поведение (опоздание на работу объяснить снежными заносами на дороге). Таким образом мы оцениваем поведение других на основании воспринимаемых нами мотивов и намерений. Работа Хайдера послужила концептуальной основой для более общего подхода, известного как теория атрибуции.
Современные теории атрибуции, занимаясь проблемами социального восприятия, фактически пытаются объяснить (понять, познать), каким образом приписывают характеристики и качества другим людям.
Акт атрибуциипредставляет собой приписывание или наделение какими-то характеристиками (или чертами, эмоциями, мотивами и т. д.) себя или другого человека. Термин представляет не столько формальную теорию, сколько общий подход в социальной психологии и психологии личности, согласно которому поведение изучается в свете этой концепции. Используя положение гештальт-психологии
о том, что информация, приобретенная в ходе прошлого опыта наблюдателя, играет важную роль в обработке новых данных, теории атрибуции утверждают, что в социальных ситуациях наблюдается следующая последовательность: человек наблюдает поведение другого человека, делая логический вывод о намерениях этого человека, основываясь на воспринятых данных, и затем приписывает ему какие-то скрытые мотивы, которые согласуются с этим поведением. Имеется много вариаций на эту тему, включая
теорию самовосприятия,
в которой представление человека о самом себе рассматривается в рамках такого теоретического подхода.
Фундаментальная ошибка атрибуции– склонность людей игнорировать ситуационные причины действий и их результатов в пользу диспозиционных (личностных). Эта ошибка не носит абсолютного характера (она не универсальна, не всегда проявляется, не при любых обстоятельствах, ее можно научить распознавать и устранять) (рис. 2.4.1). Условиями возникновения фундаментальной ошибки атрибуции
являются [15]:
• «Ложное согласие»
– это переоценка типичности своего поведения (своих чувств, верований, убеждений), выражающаяся в том, что наблюдатель считает свою точку зрения единственно верной («нормальной»), которая должна быть свойственна всем людям, а любое отклонение от нее связано с личностью наблюдаемого (деятеля).
• «Неравные возможности»
– это непринятие в расчет ролевой позиции действующего (наблюдаемого) лица. Каждый человек играет множество ролей, и некоторые его роли позволяют легче самовыразиться и проявиться позитивным качествам. Именно этот механизм включается при атрибуции в ситуациях руководитель– подчиненный.
• «Игнорирование информационной ценности неслучившегося».
Информация о «неслучившемся» – о том, что человек «не сделал», может быть основанием для оценки поведения, но именно она часто опускается, поскольку наблюдатель поверхностно воспринимает только «случившееся».
• «Большее доверие к фактам, чем к суждениям».
Первый взгляд всегда обращен к «более выпуклому» факту – к личности («фигуре»), а ситуацию («фон») еще следует определить. Здесь срабатывает механизм фокусировки восприятия «фигура-фон».
• «Легкость построения ложных корреляций».
Этот феномен положен в основу
имплицитных теорий личности
и состоит в том, что наивный наблюдатель произвольно соединяет какие-либо две личностные черты как обязательно сопутствующие друг другу. Особенно часто осуществляется произвольная связка внешних черт и психологических свойств, что ускоряет и упрощает процесс атрибуции (например, все полные люди – добрые, все мужчины руководители невысокого роста – властолюбивы и т. д.).
Рис. 2.4.1.Фундаментальная ошибка атрибуции
•
Некоторые
социальные нормы в различных культурах
формируют склонность к определенному типу атрибуции (западный индивидуализм – к личностной атрибуции, а восточный коллективизм – к ситуационной).
• «Локус контроля»[17]
(внутреннего или внешнего) влияет на то, как люди (интерналы или экстерналы) «видят мир», в частности предпочитаемый ими тип атрибуции: интерналы чаще используют личностную атрибуцию, а экстерналы – ситуационную.
• Тенденциозность «деятеля-наблюдателя»
проявляется в существенном различии их перцептивных позиций, которые выражаются в том, что они: а) обладают различным уровнем информации: наблюдатель мало знает ситуацию, а деятель действует на основе своего опыта в развивающейся во времени ситуации; б) обладают разным «углом зрения» на наблюдаемое, т. е. у них различный перцептивный фокус: для наблюдателя фоном является ситуация, а деятель – фигурой, а для деятеля ситуация является фигурой.
Приписывания и ошибки в этом процессе происходят в случаях, доступных прогнозированию. Исследование Келли атрибутивного процесса выявило три фактора, которые влияют на процесс приписывания и обусловливают поведение:
• консенсус (единодушие) –
сколько людей ведут себя так же, как определенный индивид; мы имеем склонность приписывать личные мотивы к неординарному поведению и ситуационные мотивы – поведению, присущему многим;
• преднамеренность –
насколько продуманно или необычно поведение индивида в данной ситуации; мы склонны приписывать личные мотивы обдуманному, просчитанному поведению, а ситуационные причины, мотивы – необычному, нестандартному поведению;
• последовательность –
насколько последовательно поведение индивида на протяжении всего времени и по сумме всех поступков. Мы склонны приписывать последовательное поведение индивида личным мотивам, а ситуационные причины, обусловившие поведение, – единичным случаям поведения.
Приписывание причины, мотивов данного события личным или ситуационным факторам также зависит от точки зрения индивида, уместности и возможности выбора данного поведения, природы последствий, склонности индивида к ответственности, личной концепции индивида (Я-концепции).
Любой атрибутивный процесс начинается с мотивации человека понять (познать) причины и следствия поступков других людей (и себя самого), а затем предсказать их поведение в будущем, т. е. понять смысл человеческих отношений. Мотивационные ошибки атрибуции представлены различного рода «защитами» (защита собственного Эго, «Я»-концепции), пристрастиями (тенденцией видеть себя в более благоприятном свете, завышением самооценки) и обусловлены субъективной интерпретацией человеком социальной реальности, неизбежно включающей тенденциозность (пристрастность, необъективность) многих суждений.
Значительная заслуга в разработке этой проблемы принадлежит Б. Вайнеру. В центре его внимания – локус (сосредоточение) причинности – способы приписывания причин в ситуациях успеха и неудачи. Он предложил рассматривать три измерения в каждой причине: внутреннее-внешнее; стабильное-нестабильное; контролируемое-некон-тролируемое. Различные сочетания этих измерений дают восемь моделей (возможных комбинаций причин) и являются мотивированной оценкой (успех или неуспех) события. При анализе выполнения задания следует учитывать четыре классических фактора: способности, усилия, трудность задания, успех, от которых, по мнению Вайнера, зависит характер любого действия (табл. 2.4.1).
Таблица 2.4.1
