Теория : Классификация потребностей потребителя
Чтобы сделать своим клиентам предложение, от которого невозможно отказаться, необходимо четко и ясно представлять, что же именно необходимо вашему потребителю. Зная потребности вашей целевой аудитории можно взаимодействовать более эффективно, решая проблему клиента, а, не рассказывая о том, насколько хорош ваш продукт сам по себе.
Разберем, что же такое потребность. Это понятие означает несоответствие между текущим и желаемым состоянием человека. Чем больше это несоответствие, тем сильнее человек желает исправить его.
Многие социологи и маркетологи пытались создать собственную систему классификации потребностей человека. Пожалуй, самой знаменитой из них является пирамида потребностей Маслоу.
Перечислим группы потребностей по нарастающей: физиологические, в безопасности, потребности социальные, потребности связанные с уважением, потребности в самоактуализации.
Пирамида Маслоу
Другим подходом является разделение потребностей на функциональные и эмоциональные. Последние в свою очередь делятся на психологические и социальные.
Функциональные потребности
являются наиболее очевидными. Так лекарство должно излечивать болезнь, шапка – согревать голову, а духовому шкафу полагается запекать еду. Эти потребности являются первоочередными, так как именно они подталкивают потребителя к совершению покупки. К сожалению, удовлетворения функциональных потребностей на современном высококонкурентном рынке недостаточно. Взгляд на продукт с точки зрения функциональных потребностей не дает возможностей для качественной отстройки от конкурентов (джинсы разных марок функционально не слишком отличаются друг от друга).
В исключительных случаях может работать отделение по функциональному признаку. Для этого необходимо быть первым (и желательно единственным) продуктом, удовлетворяющим данную потребность, либо иметь какое-то преимущество. Позволяющее удовлетворять потребность гораздо лучше других (такое преимущество необходимо запатентовать, чтобы защитить от копирования). Удовлетворение только функциональной потребности не позволяет выстраивать качественные долговременные коммуникации с потребителями.
Чтобы построить с потребителями более долговечные и крепкие отношения, вы должны удовлетворять и его эмоциональные потребности. Они более разнообразны и не столь очевидны как функциональные. Так например товар, являющийся символом принадлежности к какой-либо социальной группе удовлетворяет именно социальную потребность. Это же относится к товарам, подчеркивающим статус обладателя.
Эмоциональные потребности.
Основными эмоциональными потребностями являются: — Потребности в защите и безопасности
— Потребности в уменьшении затрат (финансовых, временных и других)
— Потребности в увеличении своих ресурсов
— Потребности подчеркнуть свою принадлежность к какой-либо группе людей
— Потребности выразить свое «внутреннее я», подчеркнуть индивидуальность.
И эти потребности можно разделить на две большие группы:
Психологические (внутренние) – потребности относящиеся к внутреннему миру человека. Сюда, например, относятся товары, уменьшающие или полностью устраняющие страхи потребителя (Тойота – самый безопасный автомобиль).
Социальные (внешние) – эти потребности произрастают из взаимоотношений личности и общества. Человек – существо социальное, и одна из его основных потребностей — принятие обществом. Создание и поддержание определенного имиджа также относится к этому типу потребностей.
Примерами, товаров и услуг, решающих такие потребности могут быть:
— одежда от кутюр (подчеркивает высокий статус в обществе)
— вещи, подчеркивающие женственность/мужественность (способствуют укреплению гендерной роли)
— эко-продукты (указывают на принадлежность к социальной группе, подчеркивают значимость социальной ответственности для потребителя).
А например Альфред Маршалл разделил потребности сразу по нескольким группам:
· Первичные (в воде и пище) и Вторичные (просмотр кино)
· Абсолютные (необходимость общения) и Относительные (иметь страничку в социальных сетях)
· Высшие (эстетические, духовные, когнитивные) и Низшие (связанные с физиологией)
· Положительные (потребность в познании) и Отрицательные (зависимости)
· Неотложные и те, что можно отложить
· Общие (есть у всех представителей человечества) и Особенные (сложившиеся в определенных социальных группах)
· Индивидуальные (потребности индивида) и коллективные (потребности группы людей)
· Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами
· Частные (потребности индивида, семьи или фирмы) и Государственные (например, потребность в охране границ)
Выявить потребности вашей целевой аудитории можно при проведении маркетинговых исследований. Продукт, не удовлетворяющий потребность потребителей не может существовать на рынке – на него просто не будет спроса. Конечно, потребность у потребителей можно сформировать, однако это потребует больших затрат.
Часто ключом к успеху является выявление скрытых потребностей клиентов. Такие потребности могут показать незанятую нишу для вашего товара. Приготовьтесь к тому, что у вашего продукта могут быть аналоги, удовлетворяющие те же самые потребности, поэтому изучение потребностей не заменяет исследование рынка в целом.
Потребности и чувства человека как основа межличностных отношений.
⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 11Следующая ⇒
Человек вступает в отношения с другими, потому что у него в этом есть потребность. Даль В. в «Толковом словаре» определял потребность как нужду, надобность, потребу Он же: «Требовать — нуждаться в чем, иметь надобность, надобить (кому), желать, хотеть, домогаться; искать, настоятельно, повелительно, как должное» .
Мясищев определял потребность как «тяготение» человека к определенным объектам или видам деятельности, определяющим систему поведения и переживаний человека по отношению к ним (Мясищев,1957).
Коган Л.Н. писал: «Потребность выступает основным звеном всего «механизма» социальной деятельности людей, инвариантом ее многочисленных интересов, которые мы рассматриваем как направленность, «векторность» потребности, ее конкретизацию, и непосредственное проявление»
Эпикур — создатель первой классификации потребностей человека (Ш в.до н.э.):
1. естественные и необходимые, например, желание еды, питья;
2. естественные, но не необходимые;
3. такие, которые не являются ни естественными, ни необходимыми. Честолюбие, слава, а также дошедшие до патологической интенсивности и ставшие страстями желания первых двух групп.
В современной научной литературе различные классификации. В первую очередь это биогенные и социогенные потребности. Например Обуховский К. считает, что потребность – является свойством «организма требовать для своего нормального функционирования строго определенных условий, без которых он не может поддерживать состояние внутреннего равновесия». Если общество, ставящее своей целью удовлетворение материальных потребностей составляющих его людей, не заботится о развитии духовных, то оно не может рассчитывать, что они автоматически настолько разовьются, что будут сами, без принуждения отдавать свои силы развитию общества. Об ошибочности такой точки зрения предупреждали философы. Возникнет массовое общество с психологией потребления ради потребления, массовая психология потребления как цели существования. Возникнет новый человек — массовый сытый невоспитанный человек (Стругацкий, 1976). «Чрезмерное изобилие благ и возможностей ведет к созданию уродливых, порочных форм жизни, к появлению особых людей – выродков» .
Томас У. (1924г.) перечислил четыре основные потребности человека. 1 — потребность в безопасности, 2 — потребность в признании, 3 — потребность дружбы, 4 — потребность нового опыта.
Одна из базовых потребностей человека- потребность в общении, которая в онтогенезе проходит три фазы развития.. Первая характеризуется потребностью в эмоциональном контакте с одним человеком, что обуславливается тем, что «познавательная емкость» ребенка ограничена. Эта фаза длится от рождения до двух лет. Вторая фаза, которая начинается на третьем году жизни и до восьми лет, характеризуется расширением эмоциональных контактов ребенка с другими людьми. Третья фаза — с девятого года, когда ребенок лучше всего удовлетворяет потребность общения в группе сверстников . Для удовлетворения потребности в общении люди устанавливают межличностные отношения. Шибутани Т. считал, что «основной аналитической единицей для изучения межличностных отношений является чувство» . «Чувства, которые сформировались в раннем детстве, впоследствии переносятся на другие объекты, придавая каждому человеку особый стиль подхода к людям вообще. Чтобы проверить гипотезу, будто людей привлекают персонификации, сходны с теми, которые обеспечивали удовлетворение в прошлом, было изучено 373 помолвленных или недавно сочетавшихся браком субъекта. Между супругом и родителем противоположного пола не обнаружилось ни в физическом типе, ни в политических взглядах большого сходства, но выявилась значительная взаимосвязь в складе личности: те, кто любил своих родителей, стремились подобрать для брака человека точно такого же типа, а те, кто не любил, обнаруживали тенденцию избирать противоположный тип… Не случайно Берджес и Коттрелл обнаружили, что счастливые браки наиболее часты у детей счастливых супружеских пар. Шаблоны чувств, установившиеся в детстве, имеют тенденцию быть пронесенными через всю жизнь» .
Социальные чувства — конъюнктивные и дизъюнктивные — сближающие или разделяющие людей.
Примерами конъюнктивных чувств являются любовь и дружба. Один из видов любви — безусловная, т.е. ничем не обусловленная. Человек обладает самой высокой ценностью вне зависимости от того, какую роль он выполняет, каким статусом обладает. Гегель писал, что «подлинная сущность любви состоит в том, чтобы отказаться от сознания самого себя, забыть себя в другом Я и, однако, в этом исчезновении и забвении впервые обрести себя самого и овладеть собою» .
Дружба является типом межличностных отношений, основанным на общности интересов и взаимной привязанности, практической взаимопомощи и выручке, сопровождается эмоционально-экспрессивными чувствами. Потребность в дружеских связях является жизненно необходимой для человека. «Никто… не может жить в обществе под гнетом постоянного нерасположения и дурного мнения своих близких и тех, с кем общаешься. Это бремя слишком тяжело для человеческого терпения, и из непримиримых противоречий должен состоять тот, кто может находить удовольствие в обществе и все же быть не чувствительным к презрению и нерасположению своих товарищей»- отмечал Дж. Локк (Цит. по ).
В группе отношения между людьми, имеющими различные социальные статусы сопровождаются следующими чувствами.
1. Снисходительное чувство. Например, чувство любви к подчиненному. С подчиненным никогда не обращаются как с равным, а если он постарается потребовать равных прав, то его «поставят на место». Шибутани Т. пишет: «Если человек занимает господствующее положение, его конъюктивные чувства по отношению к подчиненным могут быть обозначены как снисходительность. Объект является явно низшим существом, однако он источник удовлетворения — как в случае с лояльным слугой, послушным ребенком или преданным подхалимом. Можно встретить женщину, которая называет своего мужа «вторым ребенком», и часто мужья относятся к своим женам во многом так же, как помещик — к крепостным. Шеф дарует благосклонность объекту любви — он уделяет ему внимание, обучает его, дает советы, хвалит за хорошо выполненную работу и если наказывает, то «для его же пользы». Объект часто персонифицируется как существо, подобное ребенку: не очень умный, эмоциональный и неустойчивый, еще не способный нести ответственность. К нему относятся с любовью и вниманием, как к ребенку, но всегда молчаливо предполагается неполноценность объекта: с ним обращаются снисходительно и без того уважения, которое оказывают равным, его право принимать решения часто узурпируется. Крайний случай такой персонификации — дурак, от которого ничего серьезного нельзя требовать. Поскольку он считается некомпетентным, он обладает привилегиями, которые иногда граничат с вольностью. Несмотря на его «неполноценность», его ценят, он популярен» .
2. Героепочитание — чувство любви подчиненного к начальнику. Начальник представляется как воплощение группового идеала. Возникает радость, когда идол заметит идолопоклонника. Хочется угодить ему. Борьба с инакомыслящими. Начальника принимают за эталон. «Если зависимый человек, — пишет Шибутани, — относится к своему шефу как желаемому объекту, создается персонификация, близкая к идеалу. В особом случае господствующая сторона становится объектом героепочитания. Объектами такого почитания могут стать отец, старший брат или ловкий спортсмен для мальчика, смелый предводитель для группы воинов, святой или мученик — для религиозной секты и т.п. Соответствующий шаблон поведения предписывает радость, когда человека заметит герой, и злость на тех, кто посмел обличить его слабости; сильное желание выказать герою предпочтение и отдать ему должное; беспокойство, когда герой в опасности или если субъект может быть отвергнут героем. Биография героя вызывает сильное любопытство. Поклонники жадно передают слухи о своем идоле и пытаются усвоить некоторые его привычки. Герой часто используется как модель, по которой человек пытается строить свою жизнь» . 3. Презрение. Человек, обладающий властью, испытывает антипатию к подчиненному. С презираемым избегают контактов, соблюдается дистанция. Испытывается удовольствие, когда подчиненный корчится от возложенного на него невыполнимого задания. Шибутани Т. пишет: «Если партнеры обладают неравной властью, дизконъюктивные чувства также приобретают специфические особенности. Ориентация доминирующей персоны по отношению к зависимым, которые не удовлетворяют ее, может быть лучше всего обозначена как презрение. Такой человек обычно настаивает на сохранении социальной дистанции, обрушивая на нижестоящего поток критических, циничных и скептических замечаний по поводу его способностей. Ироническое, совершенно беззастенчивое презрение иногда обнаруживают люди, которые сами являются объектами поклонения. Окруженные чрезмерной заботой дети часто смотрят на родителей сверху вниз, словно идолы «рабов любви», готовых принести им любую жертву. Они находят удовольствие в том, чтобы предъявлять неразумные требования и затем наблюдать, как мучаются их обожатели, пытаясь исполнить каждое требование повелителя. Господство любого рода подразумевает недостаточное уважение; но когда подчиненная сторона рассматривается как низменный объект, неуважение иногда переходит в садизм» .
4. Ненависть. Подчиненный испытывает антипатию к начальнику. Подчиненный становится очень чувствительным к промахам и ошибкам начальника. Если он чувствует, что вылезет сухим из воды, то переходит границы подчинения. «Ненависть – это чувство, известное, видимо, всем, — пишет Т. Шибутани. — Человек огорчается, если объект ненависти здоров и процветает, он испытывает ярость и отвращение в его присутствии, он ликует, когда того постигают неудачи, и испытывает беспокойство, когда тот преуспевает. Поскольку эти импульсы обычно осуждаются, они часто сдерживаются. Но они обнаруживаются в экспрессивных движениях — в быстро мелькнувшей улыбке, когда ненавистный человек споткнется, гримасе отвращения, когда он добьется успеха, или индифферентном пожимании плечами, когда он окажется в опасности. Иногда говорят, будто человек не может ненавидеть тех, кого он близко знает. В действительности это не так. Если социальная дистанция сокращается, для развития ненависти возникает значительно больше возможностей. В самом деле, видимо, самая интенсивная форма ненависти — мстительность, которая развивается, когда человек обращает свой гнев против того, кого прежде любил и кому доверял» .
Чувства, таким образом, являются регуляторами межличностных отношений в группе. Не менее важные функции выполняют популярность, и привлекательность.
Люди, получившие наибольшее число выборов в социометрическом тесте, т.е. обладающие наивысшим социометрическим статусом, наиболее популярны. Популярность — это степень привлекательности некоторого индивида для окружающих. Популярность следует отличать от таких проявлений привязанности, как любовь и дружба. Популярность связана с групповой оценкой, дружба — с личными отношениями. Популярность индивида определяется тем набором свойств и качеств личности, которые особо высоко ценятся в данной группе (например, уверенность в себе, собственное достоинство, чувство юмора и т.д.).
Аттракция — (от лат. attrahere- привлекать, притягивать) — привлекательность одного человека для другого Межличностная привлекательность основывается на взаимности. «Трудно придумать дьявольское наказание,- писал У. Джемс, как если бы кто-нибудь попал в общество людей, где никто на него не обращал бы внимание. Если бы никто не оборачивался при нашем появлении, не отвечал на наши вопросы, если бы всякий при встречи с нами намеренно не узнавал нас и обходился с нами, как с неодушевленными предметами. То нами овладело бы известного рода бешенство, бессильное отчаяние, от которого были бы облегчением телесные жесточайшие муки, лишь бы при этих муках мы чувствовали, что при всей безвыходности нашего положения мы все-таки не пали столь низко, чтобы не заслуживать внимания» .
Социальная перцепция.
Первым исследователем социальной перцепции (в плане межличностного восприятия) был Аристотель, поскольку, именно он обратил внимание значение эмоций и их правильной оценки в человеческом общении.
Долгое время учеными понятие восприятие не дифференцировалось. Термин «социальная перцепция» предложен Дж. Бруннером, который отождествлял его с понятием «социальное познание», «познание другого». Это произошло в связи с уточнением процесса восприятия. В отличие от восприятия человеком неодушевленных предметов, разрабатывая т.н. «новый взгляд» на проблему перцепции, Дж. Бруннер в 1947г. предложил этот термин. Другим ученым, обратившим внимание на различие восприятия человеком одушевленных и неодушевленных объектов был Хайдер: «Мы будем говорить о несоциальной перцепции, когда имеем в виду восприятие неодушевленных объектов, и … о социальной перцепции, когда имеем в виду восприятие другого человека» . Сегодня представления о процессе социальной перцепции дополнены следующими положениями:
1. в процессе восприятии происходит взаимовлияние людей;
2. процесс перцепции сопровождается стремлением понять другого человека;
3. понимание людей невозможно без общего знания того, чем является личность другого;
4. полное понимание личности другого человека невозможно без установления межличностных отношений с ним;
5. результатом восприятия другого человека является создание перцептивного образа;
6. социальная перцепция всегда опосредуется системой ценностей, социальными стандартами восприятия;
7. объектом восприятия может выступать индивид, принадлежащий к «своей группе», индивид; принадлежащий «чужой» группе, «своя группа», «чужая группа, восприятие групповой своего члена, восприятие групповой представителя другой группы, восприятие группой самой себя, наконец, восприятие группой в целом другой группы.
Процесс социального восприятия возможен при наличии как минимум 2-х человек, причем оба -активные субъекты. Поэтому одной из актуальных проблем является взаимопонимание в процессе восприятия. Взаимопонимание «может истолковываться по разному: или как понимание целей, мотивов, установок партнера по взаимодействию, или как не только понимание, но и принятие, разделение целей, мотивов, установок, что позволяет не просто «согласовывать действия», но и устанавливать особого рода отношения: близости, привязанности, выражающиеся в чувствах дружбы, симпатии, любви» .
Значение взаимопонимания важно, во-первых потому, что индивид, познавая другого, формируется и сам, во-вторых потому, что от меры точности «прочтения» другого человека зависит успех организации с ним согласованных действий. «Представление о другом человеке тесно связано с уровнем собственного самосознания: чем более полно раскрывается другой человек, тем более полно становится и представления о самом себе. В ходе познания другого человека одновременно осуществляется несколько процессов: и эмоциональная оценка другого, и попытка понять строй его поступков, и построение стратегии своего поведения»
⇐ Предыдущая3Следующая ⇒
